Luego de decenas de reuniones con clientes en varios países de Centro y Sur América,
encontre un consenso general y es que la Programática NO FUNCIONA!! Entonces pregunte
algunas preguntas para entender sus experiencias con Programmatic y la conclusión a la que siempre llego es que no han sido bien asesorados o las campañas no han sido bien implementadas. Aunque sí es cierto que la programática es una forma de hacer marketing digital efectivo, la mayoría de las veces quieren comparar sus resultados con las redes sociales o la búsqueda de Google, y ahí se encuentra el primer error, porque cada Plataforma tiene una misión específica. La programática funciona mejor cuando es parte de una buena combinación de medios para maximizar los resultados y compartir datos entre plataformas, pero los resultados siempre serán diferentes.
El segundo error es la duración de las campañas y la consistencia, es muy común
escuchar que hicieron una prueba de 15 días y salió mal, 15 días no es suficiente tiempo para medir un medio digital, ya sea porque la Implementación lleva mucho de estos días pero sobre todo porque no dan tiempo a las plataformas para que funcionen como deberían, los DSP son poderosos programas de software llenos de algoritmos que, utilizando el aprendizaje automático y la inteligencia artificial,optimizar las campañas a diario y recopilar datos para lograr los objetivos.El tercer error muy común es la falta de medición o una medición errónea.
Aunque la mayoría de los anunciantes utilizan Google Analytics, existe un problema grave y es que es que GA no está hecho para contar conversiones que no vienen como resultado de un clic, con qué modelos de atribución basados en visualizaciones o ventanas de conversión son sancionados en GA y esas conversiones terminan asignadas a otros, directamente, o a la búsqueda de Google porque no usa píxeles de conversión para la programática.
El cuarto error es la falta de un servidor de anuncios confiable. La mayoría de los anunciantes no utilizan su propio Ad Servidor y creen ciegamente en los resultados informados por Facebook, Búsqueda, correos electrónicos, pero como programmatic no lo mide con un Ad Server independiente, no creen en los resultados. Finalmente, y con el debido respeto a mis colegas, está el tema de la calidad de la inventario y las audiencias que se compran, los DSP que utilizan y los informes que entregan a los clientes. Desafortunadamente, en nuestra industria es muy fácil engañar a un cliente, ellos se les vende una campaña supuestamente con las audiencias correctas, se les da un CPM súper bajo precio, y al final de la campaña se les da un informe en Excel, el cliente no ve resultados y devuelve la frase programática ¡NO FUNCIONA! Es extraño que en países desarrollados digitalmente como Estados Unidos e Inglaterra, entre otros, la inversión en Programática crece y crece, casi igualando el gasto en social media y búsqueda. ¿Será que están engañados? Grandes marcas globales como P&G,
Unilever, Coca-Cola gastan gran parte de sus presupuestos en programática. Programmatic es hoy la forma más eficiente de comprar medios con mucho espacio para crecer, ahora
no solo la parte de la pantalla está disponible como mucha gente piensa, sino que también puede comprar TV, Radio, Exteriores, etc.
La misión de TCL es hacer que los anunciantes vuelvan a creer en la programática, queremos hacer cosas correctas, con medida y con resultados, con plataformas de renombre mundial y sobre todo con un equipo de profesionales comprometidos con sus clientes.
